Performance Management

Kundenbindung oder Kundenverbundenheit? Kundengewinnung oder Kundenloyalität? Kundenzufriedenheit oder Kundenbegeisterung?

Wer erkannt hat, dass Erfolg und Überlebensfähigkeit von Unternehmen maßgeblich auf Kundenloyalität, emotionaler Kundenverbundenheit und Kundenbegeisterung beruhen, wird Anne Schüllers Bücher mögen. Aus gutem Grund wagt die Expertin für Loyalitätsmarketing in ihrem Buch “Kunden auf der Flucht?” einen Abstecher in die Welt der Anreizsysteme – mit unserer Unterstützung.

Anne Schüller macht klar: Die Kunden sind immer mehr und immer häufiger auf der Flucht. Konsumenten gehen immer seltener in ein Reisebüro, wo sie “immer buchen”. Sie wählen heute ihre Reisen, aber auch Fernseher und Elektrogeräte im Internet aus, lesen Meinungen anderer Kunden und bestellen schließlich beim vorteilhaftesten Anbieter.

Auch Firmenkunden haben immer seltener ihren Haus- und Hoflieferanten. Bei jedem Auftrag werden die Karten neu gemischt. Warum? Weil die Lieferanten mit der Neukundengewinnung so beschäftigt sind, dass sie sich nicht ausreichend darum bemühen, bestehende Kundenbeziehungen zu pflegen.

Kundenloyalität durch emotionale Kundenbegeisterung

Kundenbindungsinstrumente und rationale Wechselbarrieren schaffen es heute kaum noch, Kunden zur Loyalität zu nötigen. Wirkliche Kundenbindung, so Anne Schüller, funktioniert anders: Auf der emotionalen Ebene und mit ganzem Herzen.

Die Autorin legt den Finger in die Wunden, die wir uns mit “Kundenloyalitäts-Killern” selbst schlagen: Austauschbarkeit, Preis-Aktionismus, emotionale Kälte, wechselnde Ansprechpartner im Unternehmen. Die Autorin räumt auf mit herkömmlichen Methoden, mit denen wir unsere Kunden betrachten und analysieren. Hier stimmt schon die Perspektive nicht: Was zählt, ist was der Kunde von uns denkt, nicht umgekehrt.

Anreize für Kundenorientierung setzen

“Anreize steuern Verhalten” schreibt Anne Schüller. Wer variable Vergütungs- und andere Anreizsysteme gestaltet, sollte sorgfältig abwägen, in welche Richtung er das Verhalten der Mitarbeiter lenken möchte. Richtung Neukundengewinnung? Oder Bestandskundenpflege? Kundenverbundenheit? Kundenloyalität? Kundenbegeisterung?

Der Fisch, ganz klar, fängt am Kopf an gut zu riechen. Mit variabler Vergütung macht die Unternehmensführung deutlich, wohin sie das Unternehmen steuern möchte. Gunther Wolf steuert aus seiner Erfahrung einige Beispiele hinzu. Er zeigt in Anne Schüllers Buch auf, wie man Anreize richtig setzt.

Keine Kundenloyalität ohne Mitarbeiterloyalität

Wer loyale und emotional verbundene Kunden will, muss sich auch mit Mitarbeiterverbundenheit und Mitarbeiterloyalität beschäftigen. Mitarbeiter ohne Loyalität zum Unternehmen, in denen kein Feuer der Begeisterung für die Produkte und Dienstleistungen brennt, werden auch bei Kunden nicht mal ein Flämmchen der Verbundenheit entzünden.

Gunther Wolf betont: Die Art und Weise der Einführung des Anreizsystems ist hierbei von entscheidender Bedeutung. Werden Bedenken der Mitarbeiter gehört und ausreichend berücksichtigt? Werden die Betroffenen beteiligt? Stößt das variable Vergütungssystem auf ausreichende Akzeptanz?

Zieloptimierung als Garant für Akzeptanz und Loyalität

Einen besonderen Schwerpunkt legt Anne Schüller auf das Verfahren der Zieloptimierung. Dessen Nutzen für Kunden- und Mitarbeiterloyalität beschreibt sie detailliert auf Seite 172. Gunther Wolf, der die Zieloptimierung entwickelte, kommt ausführlich zu Wort. Den Auszug aus dem Buch von Anne Schüller über Anreizsysteme finden Sie, wenn Sie dem angegebenen Link folgen.

Wenn es Leserloyalität gibt, so hat die Autorin in uns nicht erst seit diesem Buch treue und begeisterte Stammkunden.

Links:

- Buch einsehen: Kunden auf der Flucht? (Auszug)
http://io-business.de/medien-presse-media-relations/pressespiegel/managementbuch/dp/328005382X

- Kontakt zu Gunther Wolf: http://experten.io-business.de/gunther-wolf/

Wenn Sie sich mit einem Experten über Kundenloyalität, Kundenbegeisterung, Mitarbeiterbindung oder mitarbeiter- und kundenorientierte Anreizsysteme austauschen möchten, nehmen Sie bitte einfach Kontakt zu uns auf.

I.O. BUSINESS^® Unternehmensberatung und Training
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Gunther Wolf über Leistungsentgelt in manager Seminare

Ziele für mehr Leistung! Für den Leitartikel der Sonderseiten konnte das Magazin manager Seminare den Performancepapst Gunther Wolf als Autor gewinnen. Er berichtet über vermeidbare Fehler und begründete Vorbehalte. Gunther Wolf erklärt aber auch, wie man für saubere Konzeption, sorgfältige Einführung und starke Wirksamkeit der leistungsorientierten Entgeltsysteme sorgt.

Zum Erscheinen der dritten Auflage seines Buchs Variable Vergütung rührt Gunther Wolf in den Medien die Werbetrommel. Für das renommierte Magazin manager Seminare gibt er Einblicke in Für und Wider der leistungsorientierten Entgeltsysteme. Denn wenn das Entgelt in einem Unternehmen teilweise leistungsorientiert bemessen werden soll, sagt Gunther Wolf, sind Zweifel der Belegschaft nur verständlich.

Typische Fragen zum Leistungsentgelt

Die Vorbehalte sind vielfältig: Wird das leistungsorientierte Entgelt on top gezahlt oder will man an unser Festgehalt? Geht die gute Zusammenarbeit über den Jordan, wenn alle nur noch ihre eigenen Ziele verfolgen? Werden die Ziele so hoch gesetzt, dass sie gar nicht erreicht werden können? Und was geschieht mit dem Leistungsentgelt, wenn die Ziele nicht erreicht werden?

Kaum eine andere unternehmerische Entscheidung trifft auf solch hohe Aufmerksamkeit der Belegschaft wie ein leistungsorientiertes Entgeltsystem, behauptet Gunther Wolf. Kein Wunder, hat diese Entgeltform für die Mitarbeiter doch eine existenzielle Bedeutung. Entscheider sollten daher mit dem Thema vorsichtig umgehen, mahnt der Experte. Ihnen sollte stets bewusst sein, dass leistungsorientiertes Entgelt nicht nur dabei unterstützt, Leistungsanreize und Werte zu schaffen, Prozesse zu verbessern, Kosten zu senken und die richtigen Mitarbeiter zu binden. Mit leistungsorientiertem Entgelt können auch Werte vernichtet sowie Mitarbeiter demotiviert werden.

Gunther Wolf: "Es soll sich für alle lohnen!"

Negative Effekte provoziert mitunter bereits der erzielbare Entgeltbetrag, verrät Wolf in manager Seminare. Können für den Mitarbeiter nur eine Handvoll Euro herausspringen, gleicht das einer Missachtung seiner Leistung. Statt eine niedrige Maximalausschüttung vorzusehen, wie etwa im TVöD-Leistungsentgelt mit 1% der Entgeltsumme, ist es nach Gunther Wolf daher sinnvoller, ganz auf das leistungsorientierte Entgeltsystem zu verzichten.

Ein Outdoor Incentive für erfolgreiche Teams sei einer Entgeltausschüttung von ein paar Euro pro Person weit überlegen. Als sinnvoll bezeichnet Gunther Wolf auch Cafeteria-Systeme, bei denen sich Mitarbeiter für ihre Punkte aus dem leistungsorientierten Entgeltsystem selbst eine Prämie wählen.

Leistungsentgelt gestalten

Leistungsorientierte Entgeltsysteme sollten unter starker Beteiligung der Mitbestimmung, von Betroffenen und Führungskräften stufenweise eingeführt bzw. konzipiert werden. Als Leitschnur dienen die fünf Elemente der Zielvereinbarung: Zielrichtung, Messgröße, Zielhöhe, Bezugswert, Maßnahmenpläne. Im Magazin manager Seminare erklärt Gunther Wolf, worauf dabei zu achten ist.

Die Zielrichtung des Unternehmens ist nach Gunther Wolf der Ausgangspunkt für alle weiteren Faktoren, die für das leistungsorientierte Entgelt festzulegen sind. In der Regel geht es darum, den Unternehmenswert zu steigern und die Unternehmensergebnisse zu verbessern. Individuelle Leistungsziele oder Teamziele für Leistung werden hieraus abgeleitet.

Leistungsentgelt einführen

Wer auf ein leistungsorientiertes Entgeltsystem umstellen will, hält sich an den Muster-Einführungsplan von Gunther Wolf in manager Seminare. Diesen und alle seine Tipps für die praktische Umsetzung finden Sie, wenn Sie dem ersten Link zu manager Seminare folgen.

Management-Berater Gunther Wolf ist Experte für Performance Management, Zieloptimierung und leistungsorientierte Entgeltsysteme. Er hat zahlreiche Bücher und Fachartikel zu den Themen veröffentlicht und ist zudem gefragter Redner und Keynote-Speaker.

Links:

• Beitrag als PDF, manager Seminare: Ziele für mehr Leistung
• Das Magazin zum Durchblättern: manager Seminar, manage_HR
• Mehr über leistungsorientierte Vergütung